विपणन, जाहिरात व संशोधन : जाहिरात हा विपणनाचा एक घटक होय. विपणनात उत्पादनाचे नियोजन, उत्पादन व आवेष्टन, मालाची वाहतूक, घाऊक, उपघाऊक व किरकोळ विक्रेत्यांद्वारे मालाचे वितरण,जाहिरात, ग्राहकांकडून मालाची खरेदी व त्याच्या वापराने होणारे समाधान इ. गोष्टी येतात. विपणनाबरोबर बाजारपेठांचे संशोधन केले जाते. माल, त्याचे उत्पादन, ग्राहक, विपणनविषयक धोरणे आणि पद्धती, वितरणाचे मार्ग व पद्धती, विक्रीविषयक उपक्रम व कार्य, जाहिरात आणि विक्रीविषयक प्रलोभने, स्पर्धकांची उत्पादने आणि उत्पादनाच्या विकासासंबंधी कल्पना ह्या गोष्टी बाजारपेठविषयक संशोधनाच्या कक्षेत येतात. त्याचा हेतू लोक कोणती वस्तू, केव्हा व कोठे विकत घेतात याचा शोध घेणे हा असतो. तर लोक एखादी वस्तू का खरेदी करतात किंवा एका वस्तूऐवजी दुसरी पर्यायी वस्तू निवडण्यामागील ग्राहकांची सुप्त प्रेरणा कोणती, याचा शोध घेण्याचा प्रवर्तन संशोधनाचा प्रयत्न असतो. एखाद्या उत्पादनाविषयी ग्राहकांच्या मनात अनुकूल वा प्रतिकूल छापप्रतिमा (ब्रँड इमेज) ग्रह का निर्माण होतो याची कारणीमीमांसाही हे संशोधन करीत असते. कारण असा ग्रह जाहिरातीने निर्माण होऊ शकतो. जेव्हा दोन स्पर्धात्मक वस्तू बाह्यांगी सारख्याच दिसतात, त्या वेळी त्यावरील शिक्का वा खूण-चिठ्ठी यांच्या अभावी ग्राहकांना गुणात्मक दृष्ट्या तुलनात्मक पारख करणे कठीण होते. अशा वेळी ग्राहकाच्या मनातील त्या वस्तूविषयीची छापप्रतिमा निर्णायक ठरते आणि अशा संशोधनाची मदत पुढील जाहिरात-धोरण आखण्यात हेते.
जाहिरात-मोहिम : प्रत्येक उत्पादनसंस्थेला आपले विपणनविषयक धोरण आखताना जाहिरातींच्या मार्गाचा विचार करावा लागतो. विशिष्ट परिस्थित्यनुसार जाहिरातीची योजना तयार करावी लागते व ती अमालात अणून आपल्या मालाचा खप वाढविण्याचे प्रयत्न करावे लागतात. खरेदीदार एखाद्या वस्तूची खरेदी करण्याचा निर्णय सहसा अकस्मात किंवा एकदम घेत नाहीत. प्रथम त्यांच्या उत्पादित वस्तूची जाणीव निर्माण करावी लागते. तिची विस्तृत माहिती त्यांना द्यावी लागते, तिच्याबद्दल त्यांना आकर्षण वाटावे लागते आणि तिच्या खरेदीबद्दल विचार त्यांना करावयास लावून त्या विचारांची परिणती प्रत्यक्ष खरेदी करण्याच्या क्रियेमध्ये व्हावी लागते. या सर्व प्रक्रियांची परिणामकारक कामगिरी ज्या प्रमाणात जाहिरातीने साध्य होते, त्या प्रमाणात जाहिरात यशस्वी होते. जाहिरातीबाबतचे धोरण आखताना उत्पादकाला वरील उद्दिष्टे गाठण्याचे प्रयत्न करावे लागतात व वस्तूचे गुणधर्म आणि बाजारातील परिस्थिती यांचा परस्परसापेक्ष विचार करून त्यानुसार जाहिरातयोजना आखाव्या लागतात. कोणत्याही उत्पादित वस्तूचा वा सेवेचा खप सातत्याने टिकवून ठेवण्यासाठी एखाद्या दुसऱ्या जाहिरातीचे फुटकळ प्रयत्न न करता जाहिरातीची मोहीम हाती घ्यावी लागते. मोहिमेत एक वा दोन महत्त्वाच्या लोकसंपर्क माध्यमांद्वारे जाहिरात-मालिका प्रसृत करतात व तीत एक वा अधिक दुय्यम माध्यमांचा पूरक आधार घेतात. ही मोहीम किती काळ चालू रहावी, हे अर्थातच मालाचे स्वरूप, ग्राहकांचे प्रकार, साध्य करावयाची उद्दिष्टे व त्यासाठी लागणारे खर्चाचे अंदाजपत्रक ह्या गोष्टींवर अवलंबून असते. एकूण विपणन आणि विज्ञापनयोजनेचे चार भाग पडतात: विपणन व विक्री-योजना, शब्दांकन-योजना, माध्यम-योजना आणि विक्रीप्रवर्तन-योजना. प्रत्येक मोहिमेचे अंतिम उद्दिष्ट वस्तूची वा सेवेची अधिकाअधिक विक्री किंवा कल्पनेचा प्रचार हेच असते; परंतु प्रत्येक मोहिमेचे नजीकच्या काळात साधण्याचे किमान उद्दिष्ट वेगळे असू शकते. उदा., नव्या धर्तीचे उत्पादन किंवा नवी कल्पना खपविण्यासाठी त्यांची माहिती लोकांना करून देणे किंवा चांगला जम बसलेले एखादे व्यापारचिन्ह टिकवून ठेवणे; किंवा टिकाऊ व किंमती मालाच्या बाबतीत ग्राहकांचा विश्वास दीर्घकाल टिकवून धरणे अशी अल्पकालीन उद्दिष्टे अशू शकतात. ज्या गोष्टींचा मोहिम-योजना आखण्यापूर्वी सांगोपांग विचार करावा लागतो त्या अशा: उत्पादन संस्था, तिची बाजारातील प्रतिष्ठा, उत्पादन आणि त्याची ठळक वैशिष्ट्ये व किंमत, बाजारपेठ व ग्राहकांचे प्रकार, वस्तूचे इतर उत्पादक, स्पर्धक व त्यांचे विक्रीचे आणि जाहिरातविषयक डावपेच, वितरणाचे विविध मार्ग, जाहिरातीचा हेतू, खर्चाचे अंदाजपत्रक, जाहिरातीचे व्यासपीठ वा शब्दांकन, तिची मांडणी वा सामग्री, मोहिमेतील वातावरण (उदा., प्रसन्न, प्रतिष्ठात्मक, विनोदी, गंभीर, शैक्षणिक, त्वरित विक्रीशील इ.), परिणामकारक संपर्क माध्यमांची निवड, जाहिरातीचे वेळापत्रक, कालमर्यादा व वारंवारता, विक्रेत्यांना मार्गदर्शक ठरणारे साहित्य, दारोदारच्या विक्रेत्यांसाठी घडीपत्रिका वा पुस्तिका, विक्रीप्रवर्तनाचे डावपेच (उदा., ग्राहकांसाठी स्पर्धा, नवीन मालाच्या विक्रीसाठी खास सौद्याच्या सवलती इ.), मालाची दुकानातील मांडणी व वस्तूची मागणी, वितरण आणि जाहिरात ह्यांची योग्य सांगड इत्यादी.
माध्यमाची निवड :
जाहिरात-मोहिम : प्रत्येक उत्पादनसंस्थेला आपले विपणनविषयक धोरण आखताना जाहिरातींच्या मार्गाचा विचार करावा लागतो. विशिष्ट परिस्थित्यनुसार जाहिरातीची योजना तयार करावी लागते व ती अमालात अणून आपल्या मालाचा खप वाढविण्याचे प्रयत्न करावे लागतात. खरेदीदार एखाद्या वस्तूची खरेदी करण्याचा निर्णय सहसा अकस्मात किंवा एकदम घेत नाहीत. प्रथम त्यांच्या उत्पादित वस्तूची जाणीव निर्माण करावी लागते. तिची विस्तृत माहिती त्यांना द्यावी लागते, तिच्याबद्दल त्यांना आकर्षण वाटावे लागते आणि तिच्या खरेदीबद्दल विचार त्यांना करावयास लावून त्या विचारांची परिणती प्रत्यक्ष खरेदी करण्याच्या क्रियेमध्ये व्हावी लागते. या सर्व प्रक्रियांची परिणामकारक कामगिरी ज्या प्रमाणात जाहिरातीने साध्य होते, त्या प्रमाणात जाहिरात यशस्वी होते. जाहिरातीबाबतचे धोरण आखताना उत्पादकाला वरील उद्दिष्टे गाठण्याचे प्रयत्न करावे लागतात व वस्तूचे गुणधर्म आणि बाजारातील परिस्थिती यांचा परस्परसापेक्ष विचार करून त्यानुसार जाहिरातयोजना आखाव्या लागतात. कोणत्याही उत्पादित वस्तूचा वा सेवेचा खप सातत्याने टिकवून ठेवण्यासाठी एखाद्या दुसऱ्या जाहिरातीचे फुटकळ प्रयत्न न करता जाहिरातीची मोहीम हाती घ्यावी लागते. मोहिमेत एक वा दोन महत्त्वाच्या लोकसंपर्क माध्यमांद्वारे जाहिरात-मालिका प्रसृत करतात व तीत एक वा अधिक दुय्यम माध्यमांचा पूरक आधार घेतात. ही मोहीम किती काळ चालू रहावी, हे अर्थातच मालाचे स्वरूप, ग्राहकांचे प्रकार, साध्य करावयाची उद्दिष्टे व त्यासाठी लागणारे खर्चाचे अंदाजपत्रक ह्या गोष्टींवर अवलंबून असते. एकूण विपणन आणि विज्ञापनयोजनेचे चार भाग पडतात: विपणन व विक्री-योजना, शब्दांकन-योजना, माध्यम-योजना आणि विक्रीप्रवर्तन-योजना. प्रत्येक मोहिमेचे अंतिम उद्दिष्ट वस्तूची वा सेवेची अधिकाअधिक विक्री किंवा कल्पनेचा प्रचार हेच असते; परंतु प्रत्येक मोहिमेचे नजीकच्या काळात साधण्याचे किमान उद्दिष्ट वेगळे असू शकते. उदा., नव्या धर्तीचे उत्पादन किंवा नवी कल्पना खपविण्यासाठी त्यांची माहिती लोकांना करून देणे किंवा चांगला जम बसलेले एखादे व्यापारचिन्ह टिकवून ठेवणे; किंवा टिकाऊ व किंमती मालाच्या बाबतीत ग्राहकांचा विश्वास दीर्घकाल टिकवून धरणे अशी अल्पकालीन उद्दिष्टे अशू शकतात. ज्या गोष्टींचा मोहिम-योजना आखण्यापूर्वी सांगोपांग विचार करावा लागतो त्या अशा: उत्पादन संस्था, तिची बाजारातील प्रतिष्ठा, उत्पादन आणि त्याची ठळक वैशिष्ट्ये व किंमत, बाजारपेठ व ग्राहकांचे प्रकार, वस्तूचे इतर उत्पादक, स्पर्धक व त्यांचे विक्रीचे आणि जाहिरातविषयक डावपेच, वितरणाचे विविध मार्ग, जाहिरातीचा हेतू, खर्चाचे अंदाजपत्रक, जाहिरातीचे व्यासपीठ वा शब्दांकन, तिची मांडणी वा सामग्री, मोहिमेतील वातावरण (उदा., प्रसन्न, प्रतिष्ठात्मक, विनोदी, गंभीर, शैक्षणिक, त्वरित विक्रीशील इ.), परिणामकारक संपर्क माध्यमांची निवड, जाहिरातीचे वेळापत्रक, कालमर्यादा व वारंवारता, विक्रेत्यांना मार्गदर्शक ठरणारे साहित्य, दारोदारच्या विक्रेत्यांसाठी घडीपत्रिका वा पुस्तिका, विक्रीप्रवर्तनाचे डावपेच (उदा., ग्राहकांसाठी स्पर्धा, नवीन मालाच्या विक्रीसाठी खास सौद्याच्या सवलती इ.), मालाची दुकानातील मांडणी व वस्तूची मागणी, वितरण आणि जाहिरात ह्यांची योग्य सांगड इत्यादी.
मोहिमेच्या आखणीबाबत तीन महत्त्वाचे निर्णय घ्यावे लागतात :
(१) काय सांगायचे ते म्हणजे संदेश;
(२) कसे सांगायचे ते म्हणजे प्रत्यक्ष जाहिरातीची मांडणी इ. व
(३) कोठे सांगायचे ते म्हणजे संपर्क माध्यमांची निवड.या मोहिमेची तीन तत्त्वे सांगितली जातात : (१) वर्चस्व : जाहिरातींनी त्या त्या विशिष्ट माध्यमात उठून दिसणे, स्पर्धात्मक मोहिमांमध्ये उठून दिसणे; (२) केंद्रीकरण : भौगोलिक व्याप्तीवर लक्ष केंद्रित करण्यासाठी मोजक्या माध्यमांचा आसरा घेणे, एकच कल्पना वा मुद्यावर भर देणे; (३) पुनरावृत्ती : एकाच माध्यमातून जाहिरातीची पुनरावृत्ती करण्याबरोबरच इतर विविध माध्यमांतून थोडासा फेरबदल करून संदेशाची पुनरावृत्ती करणे; कारण त्यामुळे मोहिमेतील दुसरी व त्यानंतरच्या जाहिराती पाहिल्याबरोबर वा ऐकल्याबरोबर संभाव्य ग्राहकाला पहिल्या जाहिरातीचे स्मरण होते आणि जाहिरातीचा संदेश त्याच्या मनात पक्का रूजतो. अर्थात जाहिरातीच्या प्रत्यक्ष मांडणीमध्ये सातत्य आणि संगती राखावी लागते म्हणजे प्रत्येक जाहिरातीत एक प्रकारचे शाब्दिक वा चित्रात्मक साधर्म्य असावे लागते.
जाहिरातीसाठी प्रभावी माध्यमांची निवड करावी लागते. कमीत कमी खर्चात संभाव्य ग्राहकांशी जास्तीत जास्त संपर्क साधणे, हे एक माध्यमनिवडीचे सूत्र आहे. एकाच वा विविध माध्यमांतून एकाच ग्राहकाकडे वाजवीपेक्षा अधिक वेळा जाहिरात पोचणे किंवा जे संभाव्य ग्राहक नाहीत, त्यांच्याकडे जाहिरात पोचणे असा संपर्क योग्य ठरत नाही. माध्यमाची निवड करताना चार बाबी लक्षात घेतल्या पाहिजेत : (१) माध्यमाचे स्वरूप : माध्यमाच्या संपर्काची भौगोलिक व्याप्ती, त्याची विशिष्ट वर्गाच्या व दर्जाच्या लोकांपर्यंतची पोच (उदा., वैद्यकीय सल्लागारांसाठी टपालाचे माध्यम उपयुक्त ठरते.), माध्यमाची दृश्यता व श्राव्यता; माध्यमात हालचाल, रंग इत्यादींना असणारा वाव, पुनरुत्पादनास असणारी संधी; माध्यमाचे त्वरित विक्रीचे वा केवळ प्रतिष्ठा वाढविणारे वातावरण; जाहिरातदर्शनास किंवा श्रवणास देण्यात आलेली वेळ; संदेशाची योग्य वेळी वा दीर्घ कालीन पोच; जाहिरातीचा प्रभाव (उदा., सबंध पानाची जाहिरात व इतरांहून मोठा फलक.); पुनरावृत्तीची क्षमता (उदा., आकाशवाणीवरील जाहिरात दिवसातून चारदासुद्धा देता येते.) इ. गोष्टींचा विचार पहिल्या बाबतीत करण्यात येतो. (२) माध्यामाचे वातावरण व प्रसार: वातावरण प्रसारित करू शकणारी मन:स्थिती वा मनोकृती उदा., वृत्तपत्राचा गुण, निकड वा तातडी व्यक्त करणे हा असतो, तर चित्रपट माध्यम स्वप्नाळू वातावरण निर्माण करू शकते. (३) माध्यमाचा खर्च : दोन माध्यमांचा तुलनात्मक खर्च अजमावण्यासाठी १,००० लोकांपर्यंत पोचण्यासाठी येणारा खर्च असा हिशोब गृहीत धरला जातो. (४) माध्यमाची लवचिकता:वृत्तपत्रांच्या भौगोलिक पोचेबद्दल जाहिरातदार काहीच करू शकत नाही, परंतु चित्रपटगृहांची वा फलकांची निवड तो तंतोतंत करू शकतो. शिवाय लवचिकता म्हणजे एखाद्या माध्यमात अल्प सूचनेत व अल्प कालात जाहिरात करता येणे वा होत असलेली जाहिरात थांबविणे. उदा., मासिकापेक्षा वर्तमानपत्रात लवकरात लवकर जाहिरात प्रसिद्ध करणे शक्य असते. या जाहिरात माध्यमांचा तुलनात्मक अभ्यास करून व प्रत्येकातील गुणदोषांचे विश्लेषण करून त्यांतील गुणांचा जास्तीत जास्त लाभ उठविणे व दोषांचे परिणाम टाळणे जरूर असते.