रचनात्मक व कल्पक जाहिराती

रचनात्मक व कल्पक जाहिराती : कोणतीही जाहिरात करण्यापूर्वी तिची आखणी, मांडणी करावी लागते. विक्रीसंबंधीच्या कल्पनांचे प्रभावी रूपांतर शब्द व चित्रे ह्यांच्या साहाय्याने करणे, हे कल्पक जाहिरातींचे प्राथमिक कार्य होय. मालाची निर्मिती व विक्री या दरम्यान त्या मालाची गरज निर्माण करणे आवश्यक असते. संशोधनातील माहितीनुसार प्रथम वस्तूंची, अव्दितीय विक्री विधाने (युनिकसेलिंग प्रॉपोझिशन) शोधून काढण्यात येतात. ही विधाने म्हणजे वस्तूच्या अनन्यसाधारण किंवा व्यवच्छेदक गुणधर्माची वर्णने होत. उदा., डोकेदुखीवर अनेक प्रकारच्या गोळ्या उपलब्ध आहेत, परंतु ‘अँस्प्रो हे सूक्ष्मकणी आहे’, हे विधान ह्या गोळ्यांचे अनन्यसाधारण वैशिष्ट्य आहे. ते इतर स्पर्धक आपल्या जाहिरातीत देऊ शकत नाहीत. जाहिरातीत विश्वासार्ह आणि मन वळवण्याजोगे शब्दांकन वस्तूच्या संपूर्ण माहितीवर आधारित असते. कल्पनात्मक जाहिरातीत वस्तूबंद्दल प्रामाणिकपणे परंतु ग्राहकांना समजेल व पटेल अशा भाषेत कथन असते. जाहिरातीच्या मांडणीत व शबदांकनात ग्राहकांना माल घेण्यास उद्युक्त करण्याचे सामर्थ्य असावे लागते.
माणसाच्या मुलभूत गरजा, इच्छा आणि प्रेरणा त्यांना विशिष्ट दिशेने कार्यप्रवृत्त करीत असतात. म्हणून त्या वस्तूच्या अद्वितीय विक्री विधानांशी त्या संबंधीत असल्या पाहिजेत. गरजा व इच्छा सुप्तावस्थेत असल्या, तर त्या चेतविण्याचे कार्य जाहिरातींनी केले जाते. माणसाची कृती ही प्रत्ययानुसारी असते. कल्पक जाहिरातकर्ता सामान्य तसेच सामाजिक मानसशास्त्रचा अभ्यास करून कोणत्या आवाहनावर जोर द्यावा, ह्याचा विचार करतो. केवळ माहिती व ज्ञान यांपेक्षा आशा, इच्छा, चिंता भीती आदी भावनांनी माणूस अधिक हेलावतो. व पर्यायाने अदिक क्रियाशील बनतो. जाहिराती प्रत्येक माणसातील भावनांना चालना देतात. माणसाच्या मानसिक ठेवणीनुसार एखादा संदेश तो मनाने स्वीकारतो वा नाकारतो अथवा त्याबद्दल औदासिन्य दाखवितो. अन्न, वस्त्र, निवारा, उपजीविकेसाठी कामधंदा, कौटुंबिक जीवन ह्या मूलभूत गरजांप्रमाणेच सामाजिक दर्जा व प्रतिष्ठेचा हव्यास, मानसन्मान आदी सामाजिक गरजा भागविण्यासाठी माणूस कार्यप्रवण होतो. काही प्राथमिक इच्छा जाहिरातीत आवाहन म्हणून वापरल्या जातात त्या अशा: काटकसर वा बचत, नफा, सौदंर्य (वैयक्तिक आणि सभोवतीचे), प्रेम (रम्याद् भुत आणि कौटुंबिक), आरोग्य, सुरक्षितता, अनुकरण (प्रत्यक्ष आणि अप्रत्यक्ष), प्रावीण्य, आराम, सोय, सुख (संवेदनात्मक, आध्यात्मिक, वा भावनिक), संग्रहाचा हव्यास जिज्ञासा व इतर सामर्थ्यवान प्रेरणा म्हणजे विनोद, सहानुभूती, चिंता व भीती.

विषयसर्जकतेची कल्पक कार्यवाही : वस्तूच्या अद्वितीय विक्री विधानाबाबत निर्णय पक्का करून ज्या मानवी इच्छा व प्रेरणांचा आवाहन म्हणून जाहिरातीत उपयोग करावयाचा आहे, त्यांच्याशी जाहिरातींची सांगड घालून कल्पक जाहिरातकार शब्दांकनाची बैठक तयार करतो. तिच्या अनुषंगाने जाहिरातीतील मजकूर तयार केला जातो. त्यात जाहिरातीचे शीर्षक, उपशीर्षक, संक्षेप चिन्ह (जाहिरातदाराचे नाव व पत्ता), घोषवाक्य व संदेशाचा मजकूर एवढ्या अंगांचा अंतर्भाव होतो मूलभूत विक्री-कल्पना आणि जाहिरातीचा गाभा यांना अत्यंत परिणामकारक रीत्या शब्दस्वरूप देणे याचाच अर्थ जाहिरातीचा मजकूर लिहिणे. ह्या मजकूराचे कार्य वाचकांचे लक्ष वेधून घेणे, त्यांच्या मनात आस्था, इच्छा व विश्वास निर्माण करणे, त्यांना कृती करण्यास उद्युक्त करणे, हे असते. ह्यासाठी मजकूर नि: संदिग्ध संक्षित, विक्रीचे उद्दिष्ट असलेला, प्रामाणिक व त्या त्या वाचकांना उद्देशून असावा शीर्षकाचे व मजकूराचे विविध प्रकार आहेत; परंतु हाती असलेल्या मोहिमेला अत्यंत योग्य असेच शब्दांकन प्रभावी होऊ शकते.

जाहिरातीतील कोणताही संदेश नाट्यपूर्ण रीतीने परिणामकारक स्वरूपात, खळबळजनक रीत्या व समर्थपणे मांडणे हे दृक्‌प्रतिमाकाराच्या कलेवर अवलंबून असते. मांडणीचे स्थूलमानाने दोन प्रकार असतात. एक सरळ वा प्रत्यक्ष. या मांडणीत विक्री संदेशाचे निवेदन सरळ व स्पष्टपणे करण्यात येते. दुसऱ्या अप्रत्यक्ष मांडणीत वाचकाची जिज्ञासा जागृत करून तिची पूर्ती होण्यासाठी तो शेवटपर्यंत मजकूर वाचतो.जिज्ञासा चाळवणाऱ्या जाहिरात-मोहिमेत एका पाठोपाठ एक अशी जाहिरांतीची मालिका प्रसृत करून उत्सुकता वाढवून, अगदी शेवटच्या जाहिरातीत गौप्यस्फोट केला जातो. अशी जाहिरात स्मरणीय होऊ शकते. परिणामकारक दृक्‌प्रतिमेची इतर उदाहरणे म्हणजे एखाद्या वस्तूचा वापर करताना दाखविणे, आधी आणि नंतर असा वस्तूच्या वापरामधील फरक निदर्शनास आणणे, सूक्षमदर्शक यंत्र, मोठी भिंगे, तक्ते इत्यादींच्या साहाय्याने सामान्य नजरेला न दिसणारी वस्तूतील वैशिष्ट्ये व इतर स्पर्धक वस्तूंशी तुलनात्मक रीत्या ती वरचढ दाखविणे, असामान्य चित्रांचा वा शब्दांचा वापर, बोधचिन्हे, वस्तू वापरणाऱ्या प्रसिद्ध व्यक्तींची शिफारसपत्रे छापणे इत्यादी. दृक्‌तिमाकाराचे मुख्य काम म्हणजे जाहिरातीकडे वाचकांचे लक्ष वेधून घेणे व जिज्ञासा जागृत करून त्यांस जाहिरात वाचण्यास प्रवृत्त करणे. ह्यासाठी त्याला संकल्पचित्र तत्त्वांचा वापर करून उत्तम मांडणी-तंत्र सादर करावे लागते. ही तत्त्वे अशी संतुलन (समरूप व विषमरूप), लय, सरलता, प्रमाणबद्धता, एकता, जोर इत्यादी. यांशिवाय रेखांकनात वाचकांची नजर सुलभतेने फिरेल ह्याचीही दक्षता घेणे आवश्यक असते. तसेच त्यात कोऱ्या जागेचा योग्य तो वापर करणेदेखील इष्ट ठरते.

मांडणी सजावट : दृक्‌प्रतिमाकार प्रथम जाहिरातीचे लहान व कच्ची आरेखने करतो. त्यांपैकी काही निवडून त्यांचे दर्शनी स्वरूपात रेखाटन केले जाते. हे अंतिम जाहिरातीसारखेच दिसते. त्यात शीर्षक, उपशीर्षक, चित्रे वा छायाचित्रे, मजकूर, जाहिरातदाराचे नाव वा संक्षेपचिन्ह व पत्ता, घोषवाक्य, बोधचिन्ह इ. असते.या दर्शनी (स्वरूप) रेखाटनाला जाहिरातदाराची मान्यता घेऊन त्याची हुबेहुब अंतिम कलाकृती निर्माण करण्यात (मुद्राक्षररचनेत) येते. दृक्‌प्रतिमाकार शब्दांकनाचे रूपांतर मुद्राक्षरात व कच्च्या चित्रांकनाचे रूपांतर चित्रे, छायाचित्रे व प्रतीके वापरून करतो. चित्रांचे कार्य लक्ष आकर्षित करणे, आस्था निर्माण करणे, मनोवृत्ती तयार करणे व प्रतीकात्मक संदेश देणे. चित्रांतून योग्य विचारप्रसार होण्यासाठी त्यात हे घटक असावेत : घडामोड, अचूक पार्श्वभूमी, नैसर्गिकता, वास्तवता, विश्वासार्हता, सरलता, योग्य आकार, रंगसंगती इत्यादी.


जाहिरातींमधील सचित्र विशदीकरणाचे प्रकार पुढीलप्रमाणे आहेत : पेन्सिल रेखाचित्रे किंवा नुसती रेखाचित्रे, धुवण चित्रे, रेखा धुवण चित्रे, क्रेयॉन रेखन, चारकोल रेखन, स्क्रॅच बोर्ड वा स्क्रेपर बोर्ड ड्रॉईंग, ड्राय ब्रश, एअरब्रश, छायाचित्र क्वार्टर टोन, एकरंगी व अनेकरंगी चित्रण इत्यादी.


जाहिरातींचे वर्गीकरण : वर्गीकृत (क्लासिफाइड) व प्रदर्शनीय (डिस्प्ले) असे जाहिरातींचे दोन प्रकार पडतात. प्रदर्शनीय जाहिरातींमधील उपप्रकारांचे वर्गीकरण त्यांची त्वरित विक्री, अप्रत्यक्ष विक्री, स्मरण सूचना इ. उद्दिष्टांवर अवलबूंन असते. वाचकांच्या प्रकारांप्रमाणेही जाहिरातीचे वर्गीकरण करता येईल. उदा., ग्राहक व वितरक यासांठी केलेल्या जाहिराती तसेच औद्योगिक, शैक्षणिक, पर्यटनविषयक जाहिराती; टपाली, सहकारी, शासकीय व अन्य सार्वजनिक संस्थांतर्फे दिलेल्या जाहिराती.

जाहिरात विभाग व जाहिरातवितरण-संस्था : जाहिरातदार आपल्या गरजांनुसार एखाद्या जाहिरातवितरणं-संस्थेची नेमणूक करतो किंवा स्वत:चा स्वतंत्र जाहिरात विभाग निर्माण करतो. पुष्कळदा जाहिरात विभागाशी संलग्न असा जनतासंपर्क विभागही असतो. लेखन साहित्य, सूचिपत्रिका, पुस्तिका, घडीपत्रिका, तांत्रिक साहित्य, आवेष्टनटपाल जाहिरात, छाप, व्यापारचिन्हे इत्यादिंशी निगडीत असलेली कामे जाहिरात विभागात करतात, तर जनता संपर्क विभागात वृत्तपत्रसंबंध, छायाचित्रे, संस्थेची नियतकालिके, प्रदर्शने, अनुबोधपट इत्यादींशी संबंधित कामे केली जातात. जाहिरातवितरण-संस्था जाहिरातदाराच्या विक्री प्रयत्नांना पूरक कामगिरी करतात. जाहिरात साहित्याच्या निर्मितीपासून ती प्रसिद्ध आणि प्रसृत करणे ही कामे परिणामकारकपणे व कुशलतेने करण्याची जबाबदारी अशा संस्थांवर असते. मध्यम व मोठ्या संस्थांमध्ये स्वतंत्र विभाग असतात. त्यामुळे कार्यविभागणीला व कामातील विशेषीकरणाला अधिक वाव मिळतो. जाहिरातदारांच्या धंद्याची बारिकसारिक माहिती मिळविणे, संपूर्ण विपणन व जाहिरात-योजना तयार करणे, प्रत्यक्ष जाहिरातीची आखणी करणे, योग्य माध्यमांची निवड करून त्यांत जागा वा वेळ आगाऊ राखून त्यांतून जाहिराती प्रसृत करणे इ. कामे या संस्था करतात.

या संस्थांत विविध शाखांचे विशेषज्ञ असतात व त्यांचा फायदा जाहिरातदाराला मिळू शकतो. म्हणूनच अनेक जाहिरातदारांचा माल खपविण्यास मदत करणे हे जाहिरात-संस्थेचे महत्त्वाचे कार्य. जाहिरातदाराच्या व्यवहाराची उलाढाल वाढविणे, भांडवल गुंतवणुकीवर अधिक निव्वळ नफा मिळवून देणे, विक्रीविषयक खर्च करून देणे, स्पर्धेपुढे मालाचा खप टिकवून धरणे, विक्रीची गती वाढविणे ही कामे जाहिरातद्वारे करून देण्याचे काम जाहिरातवितरण-संस्थांचे असतो. अशा संस्था जाहिरातदारांच्या धंद्यातील एक अविभाज्य घटक असतात.

जाहिरात व्यवसायाशी संबंधित संघटना व संस्था : या संस्था पुढील प्रमाणे आहेत : (१) द इंडियन अँड ईस्टर्न न्यूजपेपर सोसायटी (१९३९) : वृत्तपत्रांच्या हिताचे संवर्धन करणे, शासन जाहिरातवितरण संस्था आणि जाहिरातदार यांच्याशी संयुक्तपणे व्यवहार करणे; (२) इंडियन लँग्वेज पेपर असोसिएशन (१९४१) : प्रादेशिक भाषांतील वृत्तपत्रांचे विशिष्ट व्यवहार सांभाळणे; (३) अँडव्हर्टायझिंग एजन्सीज असोसिएशन ऑफ इंडिया (१९४५) : जाहिरातीचा दर्जा सुधारणे, सदस्य असलेल्या जाहिरात संस्थांत सुसूत्रता आणणे, त्यांच्यासाठी आचारसंहिता लागू करणे; (४) कमर्शियल आर्टिस्ट्स गिल्ड (१९४८) : जाहिरात संकल्पनांचा दर्जा वाढविणे, सदस्य कलाकांराचे हितसंबंध सांभाळणे; (५) ऑडिट-ब्युरो ऑफ सर्क्युलेशन (१९४८) : महत्त्वाची बहुतेक सर्व दैनिके, साप्ताहिके व मासिके ब्युरोचे सदस्य आहेत. ब्युरोने दिलेले वर्तमानपत्राच्या वा नियतकालिकांच्या खपाबाबतचे प्रमाणपत्र विश्वसनीय व प्रमाणभूत समजले जाते; (६) इंडियन सोसायटी ऑफ अँडव्हर्टायझर्स (१९५२) : जाहिरातदांराच्या हितसंबंधांचे संरक्षण करणे, जाहिरातीचा दर्जा वाढविणे. ही संस्था ७० टक्के राष्ट्रीय जाहिरातदाराचे प्रतिनिधित्व करते.

जाहिरात आणि कायदा : जाहिरातीची प्रसिद्धी आणि तत्संबंधी व्यवहार संविदा अधिनियम, प्रकाशनविषयक अधिनियम इत्यादींनी नियमित होतो. सर्व तऱ्हेचे प्रसिद्धीपट, सरकपट्टया भित्तीपत्रे, फलक इ. बाह्याजाहिराती यांना संबंधित नगरपालिकेचे कर भरावे लागतात. विशेषत: मुंबई, कलकत्ता, दिल्ली, मद्रास इ. महानगरातील जाहिरातसंबंधी काही बंधने व नियम आहेत. सर्व प्रकारच्या लघुपटांना प्रदर्शनापुर्वी सेन्सॉरचे प्रमाणपत्र घ्यावे लागते. फिरत्या गाड्यांवर जाहिराती लावून त्या विजेवर प्रकाशमान करावयाच्या असल्यास त्यास पोलिस आयुक्तांची खास अनुमती घ्यावी लागते. अधिकृतपणे नोंदविलेल्या बोधचिन्हांना कायद्याचे संरक्षण मिळते.


संदर्भ :

1. Ellefsen, Olaf, Campaign Planning, London 1957.

2. Henry, Harry, Motivation Research, London, 1958.

3. Hobson, J. W. Selection of Advertising Media, London, 1961.

4. Rege, G. M. Advertising Art and Ideas, Bombay, 1972.

5. Sandbrook, N. T.; Livesey, Advertising Administration (F. B. Lane) London, 1968.



धोंगडे, ए. रा. ; रेगे, ग. मं.